當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>電信企劃>詳細(xì)內(nèi)容 電信公司高校用戶爭奪戰(zhàn) 作者：佚名 時間：2003-11-5 字體：[大] [中] [小]

　中國移動與中國聯(lián)通，中國電信與中國網(wǎng)通激烈爭奪用戶由來已久，四方近二年在紹興某高校內(nèi)的競爭可以從側(cè)面窺視到整個市場上移動通信行業(yè)競爭狀況。筆者由于偶然的機會牽涉其中，對具體的情況有所了解，因此撰寫此文以饗讀者。
　　事情應(yīng)從2001年9月說起，其時紹興聯(lián)通已對該高校大學(xué)生手機用戶精心耕耘了一年，主要行為是與校學(xué)生會合作售賣聯(lián)通號碼，售點為行政樓內(nèi)的校學(xué)生會，并對校運會等大型活動贊助，這些宣傳活動的直接結(jié)果是學(xué)生中使用聯(lián)通號碼的比例據(jù)保守估計為50%左右。(這可以從后來的學(xué)生會通訊錄中聯(lián)通號碼不在少數(shù)的情況中可見一斑，老生中使用聯(lián)通號碼較多，)這當(dāng)然是財大氣粗的移動老大所不能容忍的，決定立
刻反擊，于是開學(xué)不久后，學(xué)校的宿舍公寓樓前臨時設(shè)立的移動公司換號服務(wù)點前熙熙攘攘，服務(wù)內(nèi)容為免費送號碼，即只需付100元就可得一張100元面值SIM卡。這項針對大一新生的換新號碼的措施極為有效，很多新生換成了紹興本地號碼，同時也吸引了一部分老生參加。(眾所周知，紹興位于發(fā)達(dá)的沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)大省浙江，人均可支配收入列全國前茅。而該高校招的90%以上新生來自浙江，新生報到時攜帶手機的現(xiàn)象已不奇怪。另據(jù)不完全統(tǒng)計，該高校學(xué)生有70%左右月生活費集中在400-600元。而手機用戶的月通話費平均為50元。當(dāng)時市場上可供學(xué)生選擇的手機價位在1200-1500元之間。)

　　這項活動過后不久，移動與聯(lián)通幾乎同時向?qū)W生宣傳手機校園網(wǎng)包月服務(wù)，包月費移動為10元，聯(lián)通為8元。聯(lián)通依舊是廉價的老套路。而此時新生中用移動號碼的較多，因此這次宣傳明顯是有利于移動。這之后，移動與校團(tuán)委合作，通過團(tuán)委的學(xué)生干部和干事向?qū)W生送號碼。不過這些號碼全是市場上剩下的號碼帶”4”的所謂的不吉利號碼，但優(yōu)惠措施是每個月有10元話費可以送。送6個月。對負(fù)責(zé)銷售的學(xué)生鼓勵措施是每月付幾百元的工資，而普通銷售的學(xué)生則提成15元每個號碼。聯(lián)通則繼續(xù)與校學(xué)生會合作，在校運會期間拉橫幅廣告，又出資三千元贊助年底的校元旦文藝匯演。同時也不時在宣傳欄里打廣告宣傳資費優(yōu)惠。銷售通過學(xué)生會售出號碼。提成歸學(xué)生會。但是兩者的效果都不明顯，移動到該學(xué)年結(jié)束時放號不到一百個，而聯(lián)通學(xué)生會辦公室(開門時間不多)守株待兔的方法不為追求方便的學(xué)生所認(rèn)同。據(jù)不完全調(diào)查學(xué)生新增手機多數(shù)在紹興購買，并且購買時銷售商都提供送號碼的服務(wù)。學(xué)生也基本接受。紹興市場上移動的特約經(jīng)銷商較聯(lián)通為多，因此新入網(wǎng)多入移動的網(wǎng)絡(luò)。至2002年6月學(xué)年結(jié)束時，雙方都沒有有力的措施使學(xué)生主動更換號碼。估計是聯(lián)通為在紹興市場上推廣 CDMA不遺余力而顧不上高校的小市場，移動為應(yīng)對而籌劃推出彩信也未顧及。

　　而此時的紹興電信在該高校的業(yè)務(wù)正處于完全壟斷的暴利時代。中國網(wǎng)通這一年才在紹興設(shè)立注冊資金為1000萬元的分公司，紹興網(wǎng)通剛剛成立還不足以老大相抗衡。該高校的校內(nèi)固定電話網(wǎng)是電信獨家投資建設(shè)，校內(nèi)通話免費。學(xué)生每學(xué)年付40元維護(hù)費。自然按照誰投資誰受益，電信當(dāng)然將宿舍公寓內(nèi)電話設(shè)置成只能用電信特制的校園卡撥打校外電話，收費按普通家用固話標(biāo)準(zhǔn)，即打長途0。7元/分鐘。校園卡通過校內(nèi)的報刊亭和小賣部銷售。銷售提成為少的可憐的千分之三。一年的銷售額也有幾十萬元，校園卡按面值銷售不打折，而同期紹興市場上的電信200/IP卡折扣為四折至五折之間波動，因此晚上十點以后還有學(xué)生在校內(nèi)公用電話亭前排隊等著用200/IP卡打電話的現(xiàn)象并不鮮見。而校內(nèi)的電腦網(wǎng)絡(luò)也是由電信接入。值得一提的是紹興電信與學(xué)校的關(guān)系較為融洽(這一優(yōu)點在后來體現(xiàn)了它的重要性。)2001年9月開學(xué)時由學(xué)校老師負(fù)責(zé)在繳學(xué)費處銷售，并且在校內(nèi)擺了銷售小靈通的攤位。

2002年9月新學(xué)期開始，紹興移動故技重施，又在學(xué)校設(shè)攤贈送號碼，而聯(lián)通方面則僅在宣傳欄貼海報宣傳，此時移動卻正密謀一項大的宣傳計劃。11月聯(lián)通依舊贊助校運會的舉行。12月，經(jīng)過了長達(dá)4個月的馬拉松式的談判，移動終于與該校的宿管中心達(dá)成了協(xié)議，取得了在全校學(xué)生公寓宿舍樓里安裝樓層提示牌廣告的宣傳權(quán)，以極低的代價達(dá)到了向全校所有學(xué)生宣傳的目的。移動的這步棋走的極為絕妙。眾所周知，學(xué)校一向是廣告的禁地，尤其是以廣告牌的形式固定下來更是及其困難。這次移動的廣告是結(jié)合樓層提示牌安裝在每幢宿舍公寓樓的每層樓梯轉(zhuǎn)彎處，這樣一來，上下樓的全體學(xué)生每天都會頻繁地接觸到這些廣告，對此印象極深，廣告效果極好，而且廣告牌的內(nèi)容還可以更換，這增加了靈活度，可以量體裁衣地安放合適的廣告內(nèi)容。(后來動感地帶推出后移動就用動感地帶的內(nèi)容更換了最初的信賴全球通的內(nèi)容。)。這一廣告一天十幾次甚至幾十次接觸目標(biāo)人群，使得移動的形象一下子深入到每個學(xué)生中，學(xué)校內(nèi)沒有其他的宣傳方法能使達(dá)到這樣的低花費高效果的影響。2003年3月第二學(xué)期開學(xué)不久，移動和校勤工辦合作，向全校學(xué)生推出了動感地帶包月優(yōu)惠服務(wù)，優(yōu)惠內(nèi)容是包月20元可發(fā)400條短信(移動網(wǎng)間)，再送20元話費送6個月，但須付每月6元的來電顯示費。這相當(dāng)于只要每月不超過發(fā)400條短信，只要付6元就可以發(fā)400元短信。這項優(yōu)惠措施推出受到了校園短信族的極大的推崇。一時間很多的學(xué)生都入了動感地帶。許多加入了動感地帶的學(xué)生那時才體會到了移動的服務(wù)是一流的傳言所言非虛，動感地帶為每位加入的學(xué)生提供幾萬元保險的動感無憂卡，而且還有許多時尚青年經(jīng)常惠顧的商家聯(lián)合提供優(yōu)惠折扣的動感會員卡，另外動感地帶提供的鈴聲下載，圖片下載等豐富多樣的功能也深深吸引了愛玩的學(xué)生。一時間對移動的服務(wù)贊賞聲不絕于耳。然而，移動肯定料不到一個月后會發(fā)生一場信譽危機。學(xué)生是絕對的短信族，400條的短信顯然對他們來說是不足的。而幾乎是贈送400條短信的包月服務(wù)更是激發(fā)了他們發(fā)短信的熱情。于是乎一個月里許多人發(fā)短信超出了400條，有些人還超出了1000條，而且這些人當(dāng)中卡內(nèi)話費也不是很多，所以當(dāng)該月扣費后出現(xiàn)了大面積的停機事件，學(xué)生頓時對移動扣費的準(zhǔn)確性產(chǎn)生懷疑，紛紛到移動公司去查話費，甚至有些人提出要退出動感地帶，校內(nèi)盛傳移動亂扣費的傳言。針對此次信譽危機，移動公司有關(guān)方面比較重視，幾天后移動在校內(nèi)貼出了告示解釋了此次事件發(fā)生的原因，并把責(zé)任攬到了自己身上，承諾今后會在扣費前預(yù)先通知用戶確�？▋�(nèi)有足夠的話費余額。對于亂扣費的傳言移動表?

　　不久，移動在校內(nèi)組織了一次全球通DV大獎賽征文比賽，獲獎的作者可以獲得獎品并有機會將文章故事編成DV在浙江電視臺上播放還可能成為故事中的主角參與拍攝。另外移動還和校勤工辦專門成立了個為同學(xué)辦理移動入網(wǎng)業(yè)務(wù)的辦公室。通過這一年一系列的促銷動作，移動在該高校市場占有率高達(dá)90%以上。在校內(nèi)隨意調(diào)查一位同學(xué)手機里的存儲號碼多數(shù)是135-139開頭。應(yīng)該說移動的營銷計劃實施的相當(dāng)成功。

　　2002年9月紹興電信在該高校的壟斷格局被剛成立一年的紹興網(wǎng)通所打破。網(wǎng)通通過與校物業(yè)中心合作，在校內(nèi)安放了一些IP電話亭。并在新校區(qū)的公寓樓內(nèi)每層樓道里安放了一部IP電話。這種網(wǎng)通IP電話是只需插入一張芯片卡就可自動撥帳號和密碼接通。其顯著優(yōu)點是費用便宜，打長途只需0。30元/分鐘。按八折出售，不久后，購買此卡憑舊卡換購時打七折。實際上僅為0。21元/分鐘。缺點是保密性差，芯片卡遺失后任何持有卡的人都可以撥打，還有是普遍性差，不能到校外使用，僅限與在校內(nèi)使用。以及只有50元一種面值。電信的校園卡雖也于幾個月前將長途話費定為0。3元/分鐘。然而卻將區(qū)間話費定為0。45元/分鐘。這顯然是針對該高校生源極多數(shù)來自紹興地區(qū)撥打區(qū)間電話較多的情況而定的。二者相比較，就可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)通話費比電信廉價的多。于是不久后雄心勃勃的網(wǎng)通硬是從電信口中奪走一塊肉。據(jù)了解，此后幾個月內(nèi)電信30元面值出卡量為每月700張-800張。而網(wǎng)通是50元面值每月400張-500張。網(wǎng)通為配合銷售，在校運會上發(fā)傳單宣傳，在圣誕節(jié)舉行網(wǎng)通專場狂歡晚會。晚會氣氛熱烈，人氣十足，給同學(xué)留下很好的印象。達(dá)到了很好的宣傳效果。電信也不甘落后，在第二學(xué)期也贊助校學(xué)生會二萬五千元舉辦科技月活動。然而在普通學(xué)生中的影響不大。宣傳效果不顯著。但是2003年4月網(wǎng)通卻突然被校方停牌。其實也不突然，早在網(wǎng)通進(jìn)駐后不久就出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的竄貨問題。這起源于網(wǎng)通對芯片卡的定價。其公開售價是八折即40元，而提供給校物業(yè)中心卻是五折即25元，一張卡有15元的差價。這倒不是網(wǎng)通的錯。校物業(yè)中心為了謀取暴利，將售給學(xué)生的價格定了八折。而在紹興其他的若干地方也有出售這種卡，公開售價為五五折到六折之間。不久后，該高校有經(jīng)濟頭腦的學(xué)生就發(fā)現(xiàn)了這種差價。于是搞起了倒賣活動。而且愈演愈烈，學(xué)校也發(fā)現(xiàn)了這種情況，通知網(wǎng)通立刻處理此事，網(wǎng)通開始出于為學(xué)生方便考慮，沒有更換芯片卡，否則就得大面積更換學(xué)生手中的卡。這無疑會造成網(wǎng)通信譽危機。因此只能先勸說學(xué)生，再 鉗制該卡其他零售商。然而這卻留下了隱患，在2003年4月校物業(yè)中心以網(wǎng)通未遵守協(xié)議中由向起提出索賠，并要求立即拆除電話亭。網(wǎng)通這才意識到事情的嚴(yán)重性于是立即與起協(xié)商，并著手向全校學(xué)生更換芯片，然而事情并未就此解決，校方一直不斷提各種要求，并掐斷銷售，使得校內(nèi)無卡可售。網(wǎng)通面對如此局面想方設(shè)法疏通，但是似乎物業(yè)中心對其怨恨未泯，矛盾很深。一時間雙方陷入了僵局。而此時財大氣粗的電信開始了一系列的動作，配合獨家贊助的�？萍荚禄顒�，電信在每幢宿舍公寓樓的每一層安裝了其獨有的鄉(xiāng)音卡公用電話。形成全面包圍。這原來是網(wǎng)通的計劃，但是由于資金的困乏和與校方的復(fù)雜關(guān)系而擱淺。這給電信有了可趁之機，迅速地再次壟斷了校內(nèi)固話市場。在這次事件中，網(wǎng)通輸在了公共關(guān)系上，另外資金缺乏也是一個重要方面。

新的學(xué)年即將開始，校園內(nèi)又要開始一場新一輪的激烈競爭，由于高校的人員高流動性和學(xué)生的性格特性決定了任何的對校內(nèi)市場不當(dāng)?shù)男麄餍袨�。不�?zhǔn)確的把握以及疏忽和不重視都會導(dǎo)致現(xiàn)有的形勢格局發(fā)生逆轉(zhuǎn)。因此各公司如要使市場往有利于己方的方向發(fā)展的話，必須得先對已有的形勢熟悉和了解，再對高校市場進(jìn)行一定調(diào)查，確定具體的營銷計劃。開拓業(yè)務(wù)。并在具體實施中要掌握巧而簡便的方法，同時要隨時調(diào)查研究市場的反應(yīng)不時調(diào)整方向。還要注意保持與校方良好的合作關(guān)系。針對這四家公司現(xiàn)有的形勢和今后趨勢筆者大膽作出以下的評價和預(yù)測。

　　首先，移動公司新學(xué)年開學(xué)后面臨的形勢:一。原來動感地帶優(yōu)惠條件中送6個月的20元話費的期限將要到來，原先加入動感地帶的一部分學(xué)生就是沖著這個優(yōu)惠而選擇加入，如果到了期限而移動方面沒有拿出有足夠吸引力的優(yōu)惠措施留住這些用戶的話，可以肯定的是必然會導(dǎo)致有些用戶會退出動感地帶。如果此時聯(lián)通方面趁勢加強宣傳并推出有誘惑力的優(yōu)惠措施，就難保有些用戶會轉(zhuǎn)投聯(lián)通的懷抱，(雖然可能這些用戶是所謂的低端用戶甚至是垃圾用戶，但是幾年后這些用戶畢業(yè)以后有了工作就會成長為中高端用戶，因此在學(xué)生初期使用手機階段還是有必要花代價爭取這類用戶。獲得他們長期的信任和忠誠。二。隨著手機價格大幅跳水和手機品種，款式，功能不斷變化和完善�？梢灶A(yù)料不久的將來學(xué)生手機族會不斷地迅速壯大。據(jù)該高校2001屆某系二個班學(xué)生手機擁有情況抽樣調(diào)查顯示:2001年入學(xué)后的第一學(xué)期手機擁有率甲班為3%，乙班為8%，第二學(xué)期(2002年上半年)手機擁有率甲班為13%，乙班為40%，而第二學(xué)年結(jié)束時(2003年上半年)手機擁有率甲班為58%，乙班為87%。未擁有手機的學(xué)生有80%表示有意向在畢業(yè)前購買手機。購買理由主要是為方便與同學(xué)老師朋友親戚聯(lián)系和方便畢業(yè)找工作。購買手機所需的錢來源是大學(xué)期間家教之類的勤工儉學(xué)掙得報酬和父母親戚提供。(以上數(shù)據(jù)不包含小靈通擁有情況。)預(yù)計到2005年該屆學(xué)生畢業(yè)時此次調(diào)查班級手機擁有率會更高。此次調(diào)查表明高校學(xué)生市場潛力巨大，應(yīng)當(dāng)重視開拓。三，高校每年新入學(xué)和畢業(yè)帶來的高流動性使得必須堅持不斷地對學(xué)生宣傳，培育，服務(wù)。一旦有所輕視就極有可能前功盡棄，丟失辛苦耕耘得來的香甜果實。

　　移動為保持市場現(xiàn)有的優(yōu)勢，筆者考察了市場后建議可采取以下幾個措施。一、利用動感地帶的代言人周杰倫在年青人中巨大的號召力，可以制作一些周杰倫與動感地帶的廣告招貼畫，在開學(xué)后對新生展開的換號宣傳活動中發(fā)放給辦理換號的學(xué)生。因為校內(nèi)宿舍公寓內(nèi)墻上，桌柜和門上都適合粘貼明星畫，相信有一部分學(xué)生會將帶有周杰倫形象的廣告招貼粘貼起來。這些畫自然成了很好的宣傳廣告。其效果也會不錯。二、移動成功的營銷計劃所帶來的很高的市場占有率已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)，建議加強對學(xué)生的口碑營銷。理由是學(xué)生發(fā)短信所耗話費占總的話費比例較高，打電話多與同學(xué)聯(lián)系而且基本是都加入了同個虛擬網(wǎng)。學(xué)生多數(shù)都有各種各樣的短信包月和虛擬網(wǎng)服務(wù)。但是移動手機發(fā)短信給聯(lián)通手機要0。15元/條。而移動網(wǎng)內(nèi)僅需0。1元/條。如有短信包月服務(wù)則是0。05元/條甚至更低。由此加入移動網(wǎng)的同學(xué)都不愿意多發(fā)短信給聯(lián)通網(wǎng)的同學(xué)。聯(lián)通網(wǎng)的同學(xué)面對處處是移動號碼也是倍受冷落，無可奈何。因此在這種一邊倒的情況下，發(fā)動口碑營銷的戰(zhàn)役是很具有深遠(yuǎn)意義的。移動歷來的口碑是其信號要比聯(lián)通好(其實在沿海發(fā)達(dá)城市二者的信號是沒多大區(qū)別的，有的地方甚至是聯(lián)通的好)和服務(wù)要比聯(lián)通好。校內(nèi)也盛傳這樣的說法。而這次要傳的是:移動網(wǎng)絡(luò)大，聯(lián)系更多人。校內(nèi)的手機幾乎全入了移動網(wǎng)，買了新手機最好加入移動網(wǎng)。否則別人會出于節(jié)省話費會少發(fā)或不發(fā)短信給你，最后入了聯(lián)通網(wǎng)反而不比入移動便宜。而且加入移動網(wǎng)后再入虛擬網(wǎng)可以和更多的同學(xué)聯(lián)網(wǎng)。甚至可以提出這樣的口號:要聯(lián)系她就讓她入移動網(wǎng)，一起聊個夠

　　電信與網(wǎng)通的對抗似乎是以電信的全勝結(jié)束，但是網(wǎng)通并不是沒有翻身的機會，首先其電話亭至今未被拆除，說明局面還沒到不可收拾的地步。如果努力一下還有卷土重來的機會。為今之計是利用校方內(nèi)部各部門之間交錯的復(fù)雜關(guān)系，從中周旋以取得有利的局面，并且要搞好與校方的關(guān)系。先在校內(nèi)站穩(wěn)腳跟，再圖拓展。而電信的機遇更大，學(xué)校有消息透露，將會取消校內(nèi)通話免費的政策，實施與其他高校一樣的校內(nèi)電話按市話費收取的措施。這樣電信必然會大有收獲，然而電信不是唯一的贏家，移動和聯(lián)通也會從中撈上一把，因為免費電話取消必然會使有手機的學(xué)生加入虛擬網(wǎng)和參加短信包月。

　　接下來要做的是二者爭奪在校內(nèi)的寬帶接入，也許由于校方出于經(jīng)濟的考慮，一直沒同意在校內(nèi)使用寬帶網(wǎng)接入，因此公寓宿舍還是得用電話線上網(wǎng)，而且費用較貴，需三元每小時。而在機房只要一元每小時，這也許是學(xué)生宿舍上網(wǎng)沒有蓬勃發(fā)展的原因。其實學(xué)生買電腦的需求還是蠻大的，而且也具備這種經(jīng)濟能力。以后寬帶網(wǎng)接入也是一個競爭的主要方面，雙方都得花大量精力來處理好這事。最后希望他們能在公平公正的正當(dāng)競爭中發(fā)展壯大。